فرض کنید سایت شما هر روز هزاران بازدیدکننده دارد، اما تعداد مشتریانی که از این بازدیدها به دست می‌آورید، خیلی کم است. اینجاست که یک سؤال مهم مطرح می‌شود:
آیا مشکل سایت شما کمبود بازدید است یا ناتوانی در تبدیل بازدیدکننده به مشتری؟ خیلی از کسب‌وکارها تمام تمرکز خود را روی افزایش بازدید و رتبه گرفتن در گوگل می‌گذارند؛ اما بعد از مدتی متوجه می‌شوند که افزایش ترافیک، لزوماً باعث افزایش فروش نشده است.
دلیلش ساده است: هر بازدیدکننده‌ای با هدف خرید وارد سایت نمی‌شود.
ممکن است یک نفر فقط برای پیدا کردن پاسخ یک سؤال وارد سایت شود و بعد از خواندن مقاله خارج شود. در مقابل، کاربر دیگری با جستجوی عبارتی مثل «قیمت محصول» یا «خرید…» وارد شود و تنها چند قدم با خرید فاصله داشته باشد.
بنابراین در سئو فقط نباید بپرسیم: «چطور بازدید بیشتری بگیریم؟»
بلکه باید بپرسیم:«چطور از بازدیدهایی که می‌گیریم، مشتری بیشتری بسازیم؟»
در این مقاله قرار است دقیقاً همین موضوع را بررسی کنیم و ببینیم چطور می‌توان با محتوای هدفمند، لینک سازی داخلی، CTA، لندینگ پیج و ایجاد یک مسیر درست برای کاربر، بازدیدکننده را یک قدم به مشتری شدن نزدیک‌تر کرد. چون در نهایت، بازدید فقط یک فرصت است؛ چیزی که برای کسب‌وکار ارزش ایجاد می‌کند، تبدیل این فرصت به مشتری است.
تبدیل یا Conversion زمانی اتفاق می‌افتد که بازدیدکننده پس از ورود به سایت، کاری را انجام دهد که برای کسب‌وکار شما ارزش دارد.
برای یک فروشگاه اینترنتی، این اقدام می‌تواند خرید باشد.
برای یک شرکت خدماتی، ممکن است ثبت درخواست مشاوره باشد.
برای یک کلینیک، رزرو نوبت یا تماس با مجموعه می‌تواند تبدیل محسوب شود.
پس مشتری شدن تنها یکی از انواع تبدیل است و مسیر تبدیل می‌تواند چند مرحله داشته باشد.
در ادامه قصد داریم بطور کامل اصول یک تبدیل موفق را برای شما ارائه دهیم فقط کافی ست به اصول و روش ها توجه کنید.
برای افزایش فروش لازم نیست همیشه کاربر را مستقیماً از اولین صفحه به خرید هل بدهید. گاهی وظیفه صفحه اول فقط این است که کاربر را یک قدم به تصمیم خرید نزدیک‌تر کند
اولین اصل، یکی از رایج‌ترین اشتباهات در تحلیل سئو این است که تمام بازدیدها را یکسان در نظر بگیریم.
اما کاربری که جستجو می‌کند: «ایمپلنت دندان درد دارد؟»
با کاربری که جستجو می‌کند: «قیمت ایمپلنت دندان»
از نظر نیت خرید در یک مرحله قرار ندارند. کاربر اول احتمالاً به دنبال اطلاعات است. کاربر دوم به تصمیم خرید یا دریافت خدمت نزدیک‌تر شده است.
این تفاوت را می‌توان به شکل زیر دید:
نوع جستجو | نیت غالب کاربر | احتمال تبدیل |
ایمپلنت دندان درد دارد؟ | اطلاعاتی | پایین‌تر |
بهترین روش ایمپلنت چیست؟ | تحقیق و مقایسه | متوسط |
قیمت ایمپلنت دندان | بررسی تجاری | بالاتر |
کلینیک ایمپلنت دندان | اقدام و انتخاب ارائه‌دهنده | بالا |
رزرو نوبت ایمپلنت | اقدام مستقیم | بسیار بالا |
این جدول به این معنی نیست که کلمات کلیدی اطلاعاتی بی‌ارزش‌اند. اتفاقاً محتوای اطلاعاتی می‌تواند اولین نقطه تماس کاربر با برند شما باشد.
مسئله این است که نباید اجازه دهید کاربر پس از دریافت پاسخ، بدون هیچ مسیر بعدی سایت را ترک کند.
مقاله آموزشی یکی از بهترین ابزارها برای جذب کاربر از گوگل است.
اما اگر مقاله فقط کاربر را جذب کند و بعد از پایان مطالعه هیچ قدم بعدی به او پیشنهاد ندهد، بخشی از ظرفیت آن برای ایجاد کسب‌وکار را از دست داده‌اید.
فرض کنید کاربری وارد مقاله‌ای با عنوان: «بهترین کرم ضدآفتاب برای پوست چرب چیست؟» می‌شود. او پاسخ سؤال خود را پیدا می‌کند.
حالا دو انتخاب دارید:
مسیر اول : کاربر مقاله را می‌خواند، پاسخ خود را می‌گیرد و صفحه را می‌بندد.
مسیر دوم : در نقطه‌ای که کاربر اطلاعات لازم را دریافت کرده، مسیر مرتبطی به او پیشنهاد می‌دهید: اگر پوست چربی دارید، ضدآفتاب‌های مناسب پوست چرب را در این صفحه ببینید.
کاربر وارد صفحه محصولات می‌شود و یک قدم به خرید نزدیک‌تر می‌شود. این دقیقاً همان مسیری است که ما دنبالش هستیم. بنابراین مقاله شما نباید فقط یک مقصد باشد؛ باید بتواند نقطه شروع یک مسیر باشد.
یک فروشنده حرفه‌ای فقط محصول را جلوی مشتری نمی‌گذارد و نمی‌گوید: بخر. ابتدا نیاز مشتری را می‌فهمد، سؤال‌های او را پاسخ می‌دهد، اعتماد ایجاد می‌کند و در زمان مناسب پیشنهاد مرتبطی ارائه می‌دهد. محتوای سایت هم باید چنین نقشی داشته باشد.
یک مقاله خوب می‌تواند:
به همین دلیل می‌توان مقاله‌ای که به‌درستی طراحی شده را یک فروشنده خاموش دانست.
اتفاقاً اگر در هر پاراگراف کاربر را به خرید دعوت کنید، تجربه کاربری خراب می‌شود. لینک و CTA باید زمانی نمایش داده شود که با نیاز و مرحله تصمیم‌گیری کاربر ارتباط داشته باشد.
قبل از اینکه مقاله را بنویسید، یک سؤال ساده از خودتان بپرسید: کاربری که این مقاله را می‌خواند، بعد از گرفتن پاسخ چه چیزی ممکن است بخواهد؟ پاسخ این سؤال مسیر داخلی مقاله را مشخص می‌کند.
برای مثال:
فروشگاه لوازم آرایشی
جستجو:
«بهترین کرم ضدآفتاب برای پوست چرب»
مسیر پیشنهادی:
مقاله آموزشی –) راهنمای انتخاب –) محصولات مناسب پوست چرب –) صفحه محصول –) خرید
سایت خدمات ساختمانی
جستجو:
«هزینه بازسازی خانه چقدر است؟»
مسیر پیشنهادی:
مقاله –) نمونه هزینه‌ها –) نمونه پروژه‌ها –) صفحه خدمات بازسازی –) درخواست مشاوره
سایت کلینیک
جستجو:
«ایمپلنت دندان درد دارد؟»
مسیر پیشنهادی:
مقاله آموزشی –) مزایا و مراحل درمان –) صفحه خدمات ایمپلنت –) مشاهده هزینه –) درخواست مشاوره
این یعنی محتوا را نه به‌صورت یک صفحه مستقل، بلکه به‌عنوان بخشی از قیف تبدیل طراحی می‌کنید.
لینک داخلی یکی از ابزارهای مهم در ساختار سایت و سئو است، اما کاربرد آن فقط انتقال اعتبار بین صفحات نیست. لینک داخلی می‌تواند کاربر را به صفحه‌ای ببرد که برای مرحله بعدی تصمیم او مناسب‌تر است.
فرض کنید مقاله‌ای درباره: چطور لپ‌تاپ مناسب برنامه‌نویسی انتخاب کنیم؟ نوشته‌اید. در بخشی از مقاله درباره مقدار RAM مناسب صحبت می‌کنید. به‌جای اینکه فقط اطلاعات بدهید و ادامه دهید، میتوانید کاربر را به صفحه‌ای مرتبط هدایت کنید:
راهنمای انتخاب –) لپ‌تاپ‌های مناسب برنامه‌نویسی –) مقایسه محصولات –) خرید
در این حالت، لینک داخلی هم برای کاربر مفید است و هم به حرکت او در مسیر خرید کمک می‌کند.
یک قانون ساده: هر لینک داخلی باید دلیل داشته باشد.
اگر لینک صرفاً برای پر کردن مقاله یا افزایش تعداد لینک‌ها اضافه شده باشد، احتمالاً ارزش زیادی ایجاد نمی‌کند. اما اگر پاسخ سؤال بعدی کاربر را در اختیار او قرار دهد، تبدیل به بخشی از تجربه کاربری می‌شود.
مقاله معمولاً وظیفه جذب، آموزش و ایجاد اعتماد را بر عهده دارد. اما لندینگ پیج باید کاربر را به سمت یک اقدام مشخص هدایت کند.
برای مثال:
بنابراین وقتی کاربر از یک مقاله آموزشی وارد لندینگ می‌شود، نباید دوباره با یک صفحه شلوغ و نامشخص مواجه شود.
کاربر باید سریع بفهمد:
کاربر همیشه با اولین ورود به سایت خرید نمی‌کند. به‌خصوص زمانی که محصول یا خدمت گران باشد، معمولاً قبل از تصمیم نهایی به اطلاعات و اطمینان بیشتری نیاز دارد. اعتماد سازی می‌تواند در این مرحله نقش مهمی داشته باشد که با محتوای خوب امکان پذیر است.
عواملی مانند:
می‌توانند اصطکاک ذهنی کاربر را کاهش دهند. در واقع، مقاله خوب فقط اطلاعات نمی‌دهد؛ می‌تواند بخشی از اعتماد اولیه به برند را بسازد.
یکی از اشتباهات رایج این است که در پایان هر مقاله فقط بنویسیم: برای خرید کلیک کنید. اما هر کاربری در مرحله خرید نیست.
اگر مقاله شما درباره یک موضوع کاملاً آموزشی است، شاید CTA مناسب این باشد: راهنمای کامل انتخاب محصول را ببینید.
اگر کاربر در حال مقایسه است: مدل‌های پیشنهادی را مقایسه کنید.
اگر به مرحله تصمیم خرید نزدیک شده: مشاهده قیمت و موجودی
و اگر محصول یا خدمت پیچیده است: برای دریافت مشاوره رایگان درخواست خود را ثبت کنید.
CTA خوب باید ادامه طبیعی محتوای صفحه باشد، نه یک تبلیغ ناگهانی.
ممکن است یک مقاله هزاران بازدید ماهانه داشته باشد اما مشتری بسیار کمی ایجاد کند.
قبل از اینکه آن را شکست‌خورده بدانید، این سؤال‌ها را بررسی کنید:
آیا نیت کاربر را درست فهمیده‌اید؟ اگر کاربر فقط به دنبال یک پاسخ کوتاه است، نباید انتظار خرید مستقیم داشته باشید.
آیا مقاله به صفحات مرتبط لینک می‌دهد؟ اگر پاسخ مثبت نیست، احتمالاً مسیر تبدیل ناقص است.
آیا صفحه مقصد واقعاً مرتبط است؟ لینک دادن از مقاله «راهنمای انتخاب ضدآفتاب» به صفحه‌ای نامرتبط، احتمالاً کاربر را سردرگم می‌کند.
آیا CTA واضح است؟ کاربر نباید برای پیدا کردن قدم بعدی مجبور به حدس زدن باشد.
آیا صفحه مقصد اعتماد ایجاد می‌کند؟ اگر کاربر از مقاله به صفحه خدمات برسد اما اطلاعات لازم را پیدا نکند، احتمال خروج بالا می‌رود.
اگر ۱۰ هزار نفر وارد سایت شوند اما فقط ۱۰ نفر اقدام ارزشمند انجام دهند، صرفاً گزارش کردن «۱۰ هزار بازدید» تصویر کاملی از عملکرد سایت ارائه نمی‌دهد.
در مقابل، اگر ۱۰۰۰ نفر وارد سایت شوند و ۵۰ نفر تبدیل شوند، ممکن است این ترافیک از نظر اقتصادی ارزشمندتر باشد.
یک شاخص مهم در اینجا فرمول نرخ تبدیل است.
بهتر است علاوه بر نرخ تبدیل، این موارد را هم بررسی کنید:
شاخص | سؤال مهم |
بازدید | چند نفر وارد صفحه شده‌اند؟ |
نرخ تبدیل | چند نفر اقدام موردنظر را انجام داده‌اند؟ |
نرخ کلیک داخلی | چند نفر به صفحه بعدی رفته‌اند؟ |
صفحات خروج | کاربران کجا سایت را ترک کرده‌اند؟ |
ارزش هر مشتری | هر مشتری چقدر برای کسب‌وکار ارزش دارد؟ |
منبع ترافیک | کاربران از کجا آمده‌اند؟ |
نیت جستجو | کاربر در چه مرحله‌ای از تصمیم‌گیری بوده؟ |
این داده‌ها کمک می‌کنند به‌جای حدس زدن، بفهمید مشکل دقیقاً کجاست.
برای بسیاری از سایت‌ها می‌توان مسیر را به چهار مرحله اصلی تقسیم کرد:
جذب
کاربر از گوگل، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات یا سایر کانال‌ها وارد سایت می‌شود.
درگیر کردن
محتوای مفید باعث می‌شود کاربر پاسخ سؤال خود را پیدا کند و زمان بیشتری را صرف شناخت موضوع کند.
هدایت
لینک داخلی، CTA و پیشنهاد مرتبط، کاربر را به صفحه بعدی منتقل می‌کنند.
تبدیل
کاربر اقدام موردنظر شما را انجام می‌دهد؛ مثلاً خرید، ثبت درخواست یا تماس.
در ساده‌ترین شکل:
ترافیک –) محتوا –) اعتماد –) لندینگ –) اقدام –) مشتری
مشکل بسیاری از سایت‌ها این نیست که مرحله اول را ندارند؛ مشکل این است که بین مراحل، مسیر مشخصی طراحی نکرده‌اند.
قبل از انتشار هر مقاله، این موارد را بررسی کنید:
منبع ورود کاربران، نیت جستجو، نرخ تبدیل هر صفحه و رفتار کاربران را بررسی کنید. اگر کاربران هدفمند وارد سایت می‌شوند اما در مسیر خرید خارج می‌شوند، احتمالاً مشکل در تجربه کاربری، پیشنهاد، اعتمادسازی یا مسیر تبدیل است.
بله، اما این موضوع به نوع کسب‌وکار و میزان آمادگی کاربر بستگی دارد. برای محصولات ساده و کم‌هزینه ممکن است تصمیم خرید سریع باشد، اما در خدمات تخصصی یا محصولات گران‌قیمت معمولاً کاربر به چند نقطه تماس و اعتمادسازی بیشتری نیاز دارد.
تعداد ثابتی وجود ندارد. CTA باید در نقاطی قرار بگیرد که با محتوای همان بخش ارتباط داشته باشد. تکرار بیش از حد CTA می‌تواند حس تبلیغاتی و آزاردهنده ایجاد کند، در حالی که نبود آن ممکن است مسیر کاربر را مبهم کند.
خیر. ممکن است کاربر زمان بیشتری در سایت بماند اما هیچ اقدام ارزشمندی انجام ندهد. معیار مهم‌تر این است که آیا رفتار کاربر در نهایت به هدف کسب‌وکار نزدیک شده است یا خیر.
در بسیاری از موارد داشتن یک «قدم بعدی اصلی» باعث می‌شود مسیر کاربر واضح‌تر باشد؛ اما بسته به موضوع مقاله می‌توان چند مسیر مرتبط نیز ارائه کرد، به‌خصوص زمانی که کاربران با نیازهای متفاوت وارد محتوا می‌شوند.
اگر تمام تمرکز شما روی افزایش رتبه و افزایش بازدید باشد، ممکن است بعد از مدتی با یک سؤال مهم روبه‌رو شوید:
چرا با وجود این همه بازدید، فروش سایت من رشد نکرده است؟
پاسخ می‌تواند در فاصله‌ای باشد که بین ورود کاربر و اقدام او ایجاد کرده‌اید.
سئوی موفق فقط کاربر را از گوگل به سایت نمی‌آورد.
بلکه باید به او کمک کند:
پاسخ بگیرد –) اعتماد کند –) مسیر مناسب را پیدا کند –) تصمیم بگیرد –) اقدام کند.
در مقالات گارنت مارکتینگ استودیو میتوانید تمام اصول و روش ها را که کامل در اختیارتان قرار داده ایم مطالعه و بررسی کنید.
