وقتی یک کسب و کار راه اندازی می‌شود، معمولا اولین دغدغه صاحب آن جذب مشتری و افزایش فروش است. اما اگر قرار باشد مشتری بعد از خرید دوباره به سراغ همان کسب و کار بیاید و آن را به دیگران معرفی کند، موضوع فقط فروش نیست. اینجا برندینگ اهمیت پیدا می‌کند.
برندینگ فرآیندی هدفمند برای ساخت، شکل دادن و مدیریت هویت یک برند در ذهن مخاطبان است. به زبان ساده، برندینگ به این سوال پاسخ می‌دهد که وقتی مشتری نام یک کسب و کار را می‌شنود، چه تصویری، احساسی و برداشتی در ذهن او شکل می‌گیرد.
برای مثال دو فروشگاه ممکن است دقیقا یک محصول مشابه بفروشند، اما یکی از آنها به دلیل ظاهر حرفه‌ای، برخورد مناسب، بسته بندی منظم، محتوای خوب و تجربه خرید بهتر، قابل اعتمادتر به نظر برسد. این تفاوت حاصل مجموعه‌ای از فعالیت‌های برند سازی است.
نکته مهم این است که برند فقط لوگو یا رنگ سازمانی نیست. لوگو تنها یکی از عناصر هویت برند است. چیزی که در نهایت یک برند را می‌سازد، مجموعه‌ای از تجربه‌ها و برداشت‌هایی است که مخاطب در طول زمان با آن کسب و کار پیدا می‌کند.
برندینگ را می‌توان نوعی سرمایه گذاری بلندمدت دانست. نتیجه آن ممکن است در کوتاه مدت به اندازه یک تبلیغ مستقیم قابل مشاهده نباشد، اما در بلندمدت می‌تواند باعث افزایش اعتماد، وفاداری مشتری و تمایز کسب و کار از رقبا شود.
برای شروع لازم نیست یک برنامه پیچیده چند صد صفحه‌ای داشته باشید. می‌توانید فرآیند برند سازی را با یک نقشه ساده شروع کنید.
مرحله | کاری که باید انجام دهید |
شناخت | مخاطب، نیازها و مشکلات او را بررسی کنید |
تحلیل | رقبا و فضای بازار را بشناسید |
جایگاه سازی | مشخص کنید می‌خواهید با چه ویژگی شناخته شوید |
هویت سازی | نام، پیام، شخصیت و هویت بصری را تعیین کنید |
اجرا | هویت برند را در سایت، محتوا و تبلیغات اجرا کنید |
تجربه | تمام نقاط تماس مشتری را بهبود دهید |
ارزیابی | میزان شناخت، اعتماد و وفاداری مخاطبان را بررسی کنید |
بهبود | بر اساس داده‌ها و بازخورد مشتری اصلاحات لازم را انجام دهید |
مهم‌ترین نکته این است که برند سازی را یک پروژه یک‌باره در نظر نگیرید. برند باید در طول زمان مدیریت و تقویت شود.
یکی از اشتباهات رایج این است که کسب و کار ابتدا لوگو طراحی می‌کند، رنگ سازمانی انتخاب می‌کند و صفحه شبکه اجتماعی خود را راه می‌اندازد، اما هنوز نمی‌داند دقیقا برای چه کسی فعالیت می‌کند.
برندینگ موفق از مخاطب شروع می‌شود، نه از لوگو.
قبل از هر اقدامی باید مشخص کنید مشتری شما چه کسی است، چه نیازی دارد، چه مشکلی را تجربه می‌کند، هنگام خرید چه نگرانی‌هایی دارد و چه عواملی باعث می‌شود به یک کسب و کار اعتماد کند.
برای شناخت بهتر مخاطب می‌توانید این سوال‌ها را بررسی کنید:
یکی از مهم‌ترین تکنیک های برند سازی، تعیین جایگاه برند است. جایگاه برند یعنی می‌خواهید کسب و کار شما با چه ویژگی مشخصی در ذهن مخاطب شناخته شود.
فرض کنید در یک بازار تعداد زیادی کسب و کار مشابه وجود دارد. اگر همه آنها خودشان را بهترین، باکیفیت‌ترین و حرفه‌ای‌ترین معرفی کنند، این پیام دیگر تفاوت خاصی ایجاد نمی‌کند.
به جای استفاده از ادعاهای عمومی باید مشخص کنید دقیقا چه جایگاهی می‌خواهید داشته باشید.
برای مثال یک کسب و کار می‌تواند بر یکی از این موارد تمرکز کند:
جایگاه برند نباید صرفا یک شعار زیبا باشد. باید بتوانید آن را در محصول، خدمات، محتوا و رفتار کسب و کار خود اجرا کنید.
هویت برند مجموعه ویژگی‌هایی است که قرار است برند با آنها شناخته شود. هویت برند باید مشخص کند کسب و کار شما چگونه دیده شود، چگونه صحبت کند و چه احساسی در مخاطب ایجاد کند.
هویت برند می‌تواند شامل موارد مختلفی باشد:
در این مرحله باید بین تمام عناصر هماهنگی وجود داشته باشد. اگر سایت یک ظاهر رسمی داشته باشد اما شبکه اجتماعی با لحنی کاملا متفاوت صحبت کند، مخاطب ممکن است با یک هویت منسجم روبه رو نشود. اصول انتخاب اسم برند را کامل بررسی کرده ایم.
انسجام یکی از پایه‌های مهم برند سازی است. مخاطب باید بتواند نشانه‌های مشترکی را در نقاط مختلف ارتباط با کسب و کار مشاهده کند.
اگر برند شما یک انسان بود، چه شخصیتی داشت؟
این سوال ساده می‌تواند به تعیین شخصیت برند کمک زیادی کند. آیا برند شما رسمی و جدی است یا صمیمی و دوستانه؟ آیا قرار است متخصص و قابل اتکا به نظر برسد یا خلاق و متفاوت؟
برخی ویژگی‌های رایج شخصیت برند عبارتند از:
انتخاب شخصیت برند باید با مخاطب و نوع کسب و کار هماهنگ باشد. برای مثال یک مجموعه فعال در یک حوزه تخصصی ممکن است به لحن دقیق و حرفه‌ای نیاز داشته باشد، در حالی که یک کسب و کار سرگرمی می‌تواند ارتباط صمیمی‌تری داشته باشد.
انتخاب شخصیت برند باید با مخاطب و نوع کسب و کار هماهنگ باشد. برای مثال یک مجموعه فعال در یک حوزه تخصصی ممکن است به لحن دقیق و حرفه‌ای نیاز داشته باشد، در حالی که یک کسب و کار سرگرمی می‌تواند ارتباط صمیمی‌تری داشته باشد.
لحن برند را در همه کانال‌ها یکسان کنید
مخاطب فقط با لوگو و رنگ برند را نمی‌شناسد. نحوه صحبت کردن کسب و کار نیز بخشی از برند است.
اگر امروز در سایت رسمی و تخصصی صحبت کنید و فردا در شبکه اجتماعی با لحنی کاملا متفاوت ارتباط بگیرید، هویت مشخصی در ذهن مخاطب ایجاد نمی‌شود.
برای جلوگیری از این مشکل بهتر است یک چارچوب برای لحن برند داشته باشید. مشخص کنید:
از چه کلماتی استفاده می‌کنیم؟
از چه عباراتی استفاده نمی‌کنیم؟
میزان صمیمیت چقدر است؟
با مشتری چگونه خطاب می‌کنیم؟
در شرایط نارضایتی چگونه پاسخ می‌دهیم؟
محتوای آموزشی را چگونه بیان می‌کنیم؟
هنگام معرفی محصول چه لحنی داریم؟
این موضوع مخصوصا برای کسب و کارهایی که در سایت، اینستاگرام، پیامک، تبلیغات و پشتیبانی فعالیت می‌کنند اهمیت زیادی دارد.
مردم معمولا با داستان‌ها بهتر از اطلاعات خشک ارتباط برقرار می‌کنند. به همین دلیل داستان برند می‌تواند به ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطب کمک کند.
داستان برند الزاما نباید عجیب یا احساسی باشد. کافی است توضیح دهید چرا کسب و کار شکل گرفت، چه مشکلی را مشاهده کردید، چه هدفی دارید و چرا تصمیم گرفتید راه حل خودتان را ارائه دهید.
یک داستان مناسب باید واقعی و قابل باور باشد. تلاش برای ساختن داستانی غیرواقعی ممکن است در کوتاه مدت جذاب به نظر برسد اما در بلندمدت اعتماد مخاطب را کاهش می‌دهد.
داستان برند همچنین می‌تواند به تولید محتوای بهتر کمک کند، چون مخاطب متوجه می‌شود کسب و کار فقط به دنبال فروش نیست و دلیل مشخصی برای فعالیت خود دارد.
یکی از مهم‌ترین تکنیک های برند سازی که گاهی نادیده گرفته می‌شود، تمرکز روی تجربه مشتری است.
تصور کنید تبلیغات شما بسیار حرفه‌ای است، سایت ظاهر خوبی دارد و لوگوی جذابی طراحی کرده‌اید، اما مشتری هنگام خرید با پاسخگویی ضعیف، فرآیند پیچیده یا تاخیر در ارائه خدمات مواجه می‌شود.
در چنین شرایطی تبلیغات نمی‌تواند تصویر خوبی از برند ایجاد کند.
تجربه مشتری از اولین برخورد با برند آغاز می‌شود و تا بعد از خرید ادامه دارد. سرعت پاسخگویی، نحوه ثبت سفارش، کیفیت محصول، بسته بندی، پشتیبانی و حتی شیوه رسیدگی به شکایت می‌توانند روی برداشت مشتری تاثیر بگذارند.
به همین دلیل برند سازی واقعی فقط در واحد بازاریابی اتفاق نمی‌افتد. تمام بخش‌های کسب و کار در ساخت برند نقش دارند.
یکی از اشتباهات رایج در برند سازی این است که تمام محتوای شبکه اجتماعی به معرفی محصول اختصاص پیدا کند.
اگر مخاطب در هر پست فقط با قیمت، تخفیف و دعوت به خرید مواجه شود، دلیل زیادی برای دنبال کردن صفحه نخواهد داشت.
محتوای شبکه اجتماعی بهتر است ترکیبی از موارد مختلف باشد:
برند سازی مسیر ساده‌ای نیست و برخی اشتباهات می‌توانند نتیجه فعالیت‌ها را ضعیف کنند.
تغییر مداوم ظاهر و پیام برند اگر هر چند ماه یک بار رنگ، لحن، شعار و سبک محتوا تغییر کند، مخاطب فرصت کافی برای شناخت برند پیدا نمی‌کند.
تقلید از رقبا بررسی رقبا برای شناخت بازار مفید است، اما کپی کردن هویت یا پیام آنها باعث می‌شود برند شما هویت مستقلی نداشته باشد.
تمرکز بیش از حد روی لوگو لوگوی خوب ارزشمند است، اما نمی‌تواند کیفیت ضعیف محصول یا تجربه نامناسب مشتری را جبران کند.
وعده‌های اغراق آمیز و نا مناسب، تولید محتوای بی‌هدف، ناهماهنگی در کانال‌های ارتباطی و انتظار برای نتیجه فوری اشاره کرد.
بله، اما تاثیر آن معمولا غیرمستقیم و بلندمدت است. برندینگ با افزایش شناخت، اعتماد و تمایز کسب و کار می‌تواند تصمیم‌گیری مشتری را آسان‌تر کند و احتمال خرید و خرید مجدد را افزایش دهد.
زمان ثابتی برای آن وجود ندارد. میزان رقابت، اندازه بازار، بودجه، کیفیت اجرا و میزان حضور برند در مقابل مخاطب روی سرعت نتیجه تاثیر می‌گذارند. برند سازی معمولا یک فعالیت مستمر است و نباید انتظار داشت در چند هفته یک برند شناخته شده ایجاد شود.
لزومی ندارد. تبلیغات می‌تواند سرعت دیده شدن برند را افزایش دهد، اما پایه برند سازی به شناخت مخاطب، ارائه ارزش واقعی، تجربه مناسب مشتری و ارتباط منسجم وابسته است. یک کسب و کار کوچک نیز می‌تواند با منابع محدود شروع کند.
خیر. تلاش برای جلب رضایت همه مخاطبان معمولا باعث می‌شود برند هویت مشخصی نداشته باشد. یک برند موفق بهتر است مخاطب هدف خود را بشناسد و پیام و تجربه‌ای متناسب با نیاز همان گروه ایجاد کند.
در این مقاله با همدیگه تمام تکنیک های برندینگ را مرحله به مرحله بررسی کردیم، برند سازی فقط طراحی لوگو، انتخاب رنگ یا تبلیغات نیست. نحوه صحبت کردن با مشتری، کیفیت محصول، تجربه خرید، محتوای سایت، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، پاسخگویی به شکایت و حتی میزان پایبندی کسب و کار به وعده‌هایش، همگی در ساخت برند نقش دارند.
بهترین تکنیک های برند سازی نیز لزوما پیچیده یا گران نیستند. شناخت دقیق مخاطب، داشتن جایگاه مشخص، ایجاد تمایز واقعی، حفظ یکپارچگی و ارائه تجربه مناسب می‌تواند پایه یک برند قدرتمند باشد.
اگر کسب و کار شما فقط با تخفیف و تبلیغات مشتری جذب می‌کند، احتمالا هنوز ظرفیت زیادی برای ساخت یک برند قوی وجود دارد. هدف نهایی این است که مشتری فقط محصول شما را نخرد، بلکه شما را بشناسد، به شما اعتماد کند، به خاطر بسپارد و در زمان نیاز دوباره انتخابتان کند.
