فرض کنید فردی بین خرید از دو برند مردد است. یکی از برندها تبلیغ جذابی در یک سایت یا شبکه اجتماعی نمایش داده و دیگری را یکی از دوستان نزدیکش پیشنهاد کرده است. در بسیاری از مواقع، توصیه یک فرد قابل اعتماد می‌تواند اثر بیشتری از یک پیام تبلیغاتی داشته باشد.
اینجاست که بازاریابی دهان به دهان اهمیت پیدا می‌کند.
بازاریابی دهان به دهان یا Word of Mouth Marketing روشی است که در آن مشتریان درباره تجربه خود از یک محصول، خدمت یا برند با دیگران صحبت می‌کنند و همین توصیه‌ها می‌تواند افراد جدیدی را به سمت کسبوکار هدایت کند.
در ادامه می‌بینیم بازاریابی دهان به دهان دقیقاً چگونه کار می‌کند، چرا می‌تواند از تبلیغات پولی اثرگذارتر باشد و چگونه می‌توان آن را به شکل عملی برای یک کسبوکار ایجاد کرد.
بازاریابی دهان به دهان بیشتر از آنکه یک تبلیغ باشد، نتیجه یک تجربه مثبت و قابل تعریف است. اما چطور احتمال وقوع این تبلیغات از دهان مشتری به دیگران را بیشتر کنیم؟:
احتمال اینکه خریداران تجربه خود را با دوستان، خانواده، همکاران یا حتی کاربران اینترنت به اشتراک بگذارند زیاد است. پژوهش‌های Nielsen نیز نشان داده‌اند که توصیه‌های شخصی بسیار مورد اعتماد مصرف‌کنندگان هستند.
فرآیند آن معمولاً ساده است:
تجربه خوب –> رضایت –> اعتماد –> توصیه –> مشتری جدید
برای مثال تصور کنید یک فروشگاه اینترنتی سفارش مشتری را سریع‌تر از زمان اعلام‌شده تحویل می‌دهد و بسته‌بندی مناسبی هم دارد. مشتری از این تجربه راضی می‌شود و محصول را به یکی از دوستانش معرفی می‌کند.
دوست او نیز خرید می‌کند و تجربه مثبتی به دست می‌آورد.
در اینجا یک مشتری به نقطه شروع یک زنجیره جدید از مشتریان تبدیل شده است.
البته این زنجیره همیشه مثبت نیست. تجربه بد نیز می‌تواند به همان سرعت منتقل شود. به همین دلیل، بازاریابی دهان به دهان فقط درباره تشویق مشتری به تعریف کردن از برند نیست؛ بلکه به کیفیت واقعی محصول و خدمات وابسته است.
البته که تبلیغات پولی هم مزایای خودش را دارد و در کل نمی‌توان گفت تبلیغ دهان به دهان در همه شرایط از تبلیغات پولی بهتر است اما تبلیغ دهان به دهان یک مزیت مهم دارد: مخاطب معمولاً پیام را از فردی دریافت می‌کند که انگیزه مستقیم فروش ندارد.
همین موضوع می‌تواند میزان اعتماد به توصیه را افزایش دهد.
Nielsen در مطالعات مختلف خود بر نقش قابل توجه توصیه‌های شخصی و گفت‌وگوهای واقعی در تصمیم‌های خرید تأکید کرده است.
۱. اعتماد بیشتری ایجاد می‌کند
وقتی یک برند درباره خودش صحبت می‌کند، طبیعی است که مخاطب بداند هدف پیام، فروش است.
اما وقتی یکی از دوستانتان می‌گوید:
«من از این محصول استفاده کردم و راضی بودم.»
شرایط متفاوت است.
این توصیه از تجربه شخصی می‌آید و به همین دلیل می‌تواند برای مخاطب قابل اعتمادتر باشد.
۲. هزینه جذب مشتری می‌تواند کاهش پیدا کند
در تبلیغات پولی معمولاً برای نمایش پیام به مخاطبان هزینه پرداخت می‌شود.
اما در بازاریابی دهان به دهان، مشتریان می‌توانند خودشان باعث معرفی برند به افراد جدید شوند.
البته این به معنای «کاملاً رایگان بودن» این روش نیست؛ زیرا ایجاد محصول خوب، خدمات مناسب و تجربه مثبت برای مشتری هزینه و زمان می‌خواهد.
مزیت اصلی این است که بعد از ایجاد تجربه مناسب، مشتری می‌تواند بدون پرداخت مستقیم هزینه رسانه‌ای، برند را به شبکه ارتباطی خودش معرفی کند.
۳. مشتری جدید با پیش‌زمینه وارد می‌شود
فردی که از طریق توصیه یک دوست با کسبوکار آشنا می‌شود، معمولاً از قبل اطلاعات اولیه‌ای درباره آن دارد.
مثلاً ممکن است بداند:
محصول برای چه کاری مناسب است.
چه کسی از آن استفاده کرده است.
تجربه مشتری قبلی چگونه بوده است.
چه مشکلی را حل می‌کند.
بنابراین بخشی از مرحله آشنایی قبل از ورود مشتری جدید اتفاق افتاده است.
۴. قابلیت انتقال تجربه دارد
تبلیغ معمولاً می‌گوید:
«محصول ما عالی است.»
اما مشتری می‌تواند بگوید:
«من از این محصول برای این مشکل استفاده کردم و این نتیجه را گرفتم.»
تفاوت این دو پیام بسیار مهم است.
مخاطب به جای شنیدن یک ادعای تبلیغاتی، یک تجربه واقعی دریافت می‌کند.
۵. می‌تواند به وفاداری مشتری کمک کند
وقتی مشتری محصولی را به دیگران پیشنهاد می‌دهد، خودش نیز بیشتر با برند درگیر می‌شود.
او دیگر فقط خریدار نیست؛ بلکه به نوعی تبدیل به حامی برند شده است.
البته این اتفاق زمانی پایدار می‌ماند که کیفیت محصول و خدمات همچنان رضایت‌بخش باشد.
بلد بودن روش های اعتماد سازی اینجا بکار م آیند، هر مشتری لزوماً درباره خرید خود با دیگران صحبت نمی‌کند. برای افزایش احتمال توصیه شدن، باید دلیل مشخصی برای صحبت کردن ایجاد کنید.
۱. محصول باید ارزش تعریف کردن داشته باشد
اگر محصول دقیقاً شبیه ده‌ها محصول دیگر باشد، دلیل خاصی برای صحبت درباره آن وجود ندارد.
اما اگر ویژگی متفاوتی داشته باشد، احتمال صحبت کردن مشتری بیشتر می‌شود.
این تفاوت می‌تواند مربوط به:
باشد.
۲. تجربه مشتری را جدی بگیرید
گاهی یک کسبوکار محصول خوبی دارد اما تجربه خرید ضعیفی ارائه می‌دهد.
پاسخ دیرهنگام، ارسال نامناسب، اطلاعات ناقص یا برخورد نامناسب می‌تواند تمام اثر محصول را از بین ببرد.
برای همین، تجربه مشتری باید از اولین تماس تا بعد از خرید بررسی شود.
۳. یک دلیل برای معرفی ایجاد کنید
از مشتری انتظار نداشته باشید بدون هیچ محرکی برند شما را معرفی کند.
برای مثال می‌توانید یک برنامه معرفی طراحی کنید:
معرفی دوست –> دریافت مزیت برای مشتری فعلی و مشتری جدید
این مزیت می‌تواند تخفیف، اعتبار خرید یا یک خدمت اضافه باشد.
مهم این است که مشوق، شفاف باشد و تجربه واقعی مشتری را جایگزین نکند.
۴. از مشتریان راضی بازخورد بگیرید
اگر مشتری تجربه خوبی داشته است، از او بخواهید تجربه‌اش را با دیگران به اشتراک بگذارد.
برای مثال بعد از خرید می‌توانید یک پیام ساده ارسال کنید:
«اگر تجربه خوبی از خرید داشتید، خوشحال می‌شویم نظرتان را با دیگران به اشتراک بگذارید.»
این درخواست ساده می‌تواند مشتری راضی را به تولیدکننده بازخورد تبدیل کند.
۵. شکایت مشتری را نادیده نگیرید
بازاریابی دهان به دهان فقط درباره تعریف کردن نیست.
یک مشتری ناراضی می‌تواند تجربه بد خود را نیز منتقل کند.
بنابراین اگر مشتری شکایتی دارد، پاسخ سریع، محترمانه و شفاف بدهید.
هدف این نیست که هر انتقادی را حذف کنید؛ هدف این است که مشکل واقعی را حل کنید.
اگر می‌خواهید از همین امروز شروع کنید، این مراحل کاربردی را انجام دهید.
مرحله اول: بهترین مشتریان خود را پیدا کنید
بررسی کنید کدام مشتریان:
خرید بیشتری داشته‌اند.
رضایت بالاتری دارند.
بیشتر درباره برند صحبت می‌کنند.
محصولات شما را به دیگران معرفی کرده‌اند.
این افراد بهترین نقطه شروع هستند.
مرحله دوم: دلیل معرفی شدن را پیدا کنید
از مشتریان بپرسید:
«چه چیزی باعث شد ما را به دیگران پیشنهاد کنید؟»
پاسخ‌ها می‌توانند اطلاعات ارزشمندی درباره نقطه قوت واقعی کسبوکار به شما بدهند.
مرحله سوم: برنامه معرفی طراحی کنید
یک پیشنهاد ساده ایجاد کنید.
مثلاً:
«دوستت را معرفی کن؛ هر دو اعتبار خرید دریافت کنید.»
این روش به‌خصوص برای کسب‌وکارهایی مناسب است که مشتری می‌تواند به‌راحتی محصول یا خدمت را به دوستان خود معرفی کند.
مرحله چهارم: تجربه قابل اشتراک ایجاد کنید
از خودتان بپرسید:
«چه چیزی در تجربه مشتری وجود دارد که ارزش تعریف کردن داشته باشد؟»
اگر جواب مشخصی ندارید، احتمالاً باید روی تجربه مشتری کار کنید.
مرحله پنجم: نتایج را اندازه‌گیری کنید
فقط به افزایش فروش نگاه نکنید.
شاخص‌هایی مانند موارد زیر را نیز بررسی کنید:
تعداد مشتریان معرفی‌شده
درصد مشتریان جدید از طریق معرفی
تعداد کدهای معرفی استفاده‌شده
نرخ تبدیل مشتریان معرفی‌شده
میزان خرید مشتریان معرفی‌شده
تعداد نظرات و توصیه‌های ثبت‌شده
.این داده‌ها نشان می‌دهند که آیا استراتژی شما واقعاً نتیجه داده است یا خیر
فقط روی تبلیغ تمرکز نکنید
اگر محصول ضعیف باشد، تبلیغات بیشتر الزاماً مشکل را حل نمی‌کند.
تبلیغ می‌تواند افراد را وارد قیف فروش کند؛ اما تجربه محصول است که تعیین می‌کند آیا آنها برند را به دیگران پیشنهاد می‌کنند یا خیر.
مشتری را مجبور به تعریف کردن نکنید
توصیه زمانی ارزشمند است که طبیعی به نظر برسد.
اگر مشتری احساس کند مجبور است درباره برند تعریف کند، اعتبار پیام کاهش پیدا می‌کند.
فقط تعداد معرفی‌ها را اندازه‌گیری نکنید
ممکن است تعداد معرفی‌ها بالا باشد اما مشتریان معرفی‌شده خرید نکنند.
بنابراین کیفیت مشتریان معرفی‌شده و نرخ تبدیل آنها نیز اهمیت دارد.
تبلیغات پولی را کنار نگذارید
ارزشمند بودن تبلیغ دهان به دهان به این معنا نیست که باید تمام بودجه تبلیغاتی را حذف کنید.
تبلیغات پولی برای ایجاد آگاهی و رسیدن سریع به مخاطب مفید است؛ بازاریابی دهان به دهان نیز می‌تواند اعتماد و اعتبار ایجاد کند.
ارائه محصول باکیفیت، ایجاد تجربه مثبت، درخواست بازخورد و طراحی برنامه معرفی مشتری می‌تواند احتمال توصیه برند به دیگران را افزایش دهد.
بله. کسب‌وکارهای کوچک حتی می‌توانند از ارتباط نزدیک‌تر با مشتریان برای ایجاد رضایت و دریافت معرفی‌های بیشتر استفاده کنند.
بله، نظرات واقعی مشتریان می‌توانند شکل دیجیتال توصیه مشتری باشند؛ البته بهتر است واقعی، شفاف و بدون دستکاری منتشر شوند.
می‌توان هنگام ثبت سفارش از مشتری پرسید «چگونه با ما آشنا شدید؟» یا برای معرفی مشتری، کد یا لینک اختصاصی ایجاد کرد و تعداد مشتریان حاصل از آن را اندازه گرفت.
بازاریابی دهان به دهان زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان درباره تجربه خود از یک برند با دیگران صحبت کنند و این توصیه‌ها روی تصمیم خرید افراد جدید تأثیر بگذارد.
اگر قرار است فقط یک کار انجام دهید، از مشتریان راضی خود بپرسید:
«چه چیزی باعث شد ما را به دیگران پیشنهاد کنید؟»
پاسخ همین سؤال می‌تواند یکی از بهترین سرنخ‌ها برای ساخت یک استراتژی بازاریابی دهان به دهان مؤثر باشد.
